„Wartościowa treść” - czas w końcu zdefiniować to pojęcie

Każdy, kto choć raz spróbował opublikować coś w sieci – niezależnie od tego, czy pisze blog, tworzy newsletter czy buduje markę osobistą – musiał zderzyć się z tym powtarzanym jak mantra sloganem: „Musisz po prostu tworzyć wartościową treść”.

Złota zasada internetu. Święty Graal algorytmów. Porada, którą usłyszysz w każdym poradniku marketingowym, na każdym kursie pisania i w niemal każdym wywiadzie z twórcami.

Jest tylko jeden mały problem. Bo co to tak naprawdę oznacza?

Ta porada stała się pojęciową wydmuszką. Wszyscy powtarzają to hasło, ale nikt go nie definiuje. W efekcie twórcy zostają z poczuciem zagubienia i frustracji, pytając samych siebie: „Co to właściwie znaczy? I dlaczego moja treść, w którą włożyłe(a)m tyle serca, według statystyk wartościowa nie jest?”.

Czas z tym skończyć. Rozłóżmy tę „wartość” na czynniki pierwsze – bardziej konkretne niż mogłoby się wydawać.

Mydlenie oczu banałem

Sformułowanie „wartościowa treść” przestało cokolwiek znaczyć, ponieważ stało się abstrakcją. Zalicza się do tej samej kategorii co rady typu: „bądź sobą”, „myśl pozytywnie” albo „daj z siebie wszystko”. Brzmią ładnie, ale nie dają żadnego narzędzia do działania.

Większość z nas podświadomie utożsamia „wartość” z powagą, objętością lub gęstością wiedzy. Mydlimy sobie oczy przekonaniem, że wartościowy wpis to taki, który przypomina esej akademicki, zawiera dziesiątki cytatów, danych i definicji. A potem obserwujemy, jak lekki, dwuzdaniowy, przemyślany wpis kogoś innego rezonuje z ludźmi dziesięć razy mocniej.

Czy to znaczy, że odbiorcy wolą banalność? Nie. To znaczy, że źle rozumiemy samą naturę wartości.

Rozkodujmy pojęcie. Czym naprawdę jest „wartość”?

Wartość w tekście lub wypowiedzi nigdy nie istnieje w próżni. Treść nie jest wartościowa sama w sobie, zawieszona w cyfrowej przestrzeni – staje się taka dopiero w punkcie styku z drugim człowiekiem.

Jeśli obedrzemy to słowo z marketingowej nowomowy, okaże się, że wartościowa treść to po prostu taka, która zmienia stan odbiorcy.

Tylko tyle i aż tyle. Wartość to waluta transformacji – niezależnie od tego, jak mała by ona nie była. Treść przynosi wartość tylko wtedy, gdy po jej przeczytaniu, obejrzeniu lub wysłuchaniu człowiek po drugiej stronie ekranu zyskuje jedną z czterech rzeczy:

1. Zmianę w myśleniu (spojrzenie z innej perspektywy)

Nie musisz odkrywać Ameryki na nowo. Wystarczy, że nazwie się coś, co odbiorca czuł podskórnie, ale nie potrafił tego sformułować. Wartość pojęciowa pojawia się wtedy, gdy po przeczytaniu Twojego tekstu ktoś myśli: „Nigdy nie patrzyłam na to w ten sposób”. To po prostu poukładanie chaosu w cudzej głowie.

2. Zmianę w działaniu

To najbardziej praktyczny wymiar wartości. Przekazujesz konkretną metodę, krok po kroku, która rozwiązuje realny problem. Wartościowa treść nie sprawia, że czytelnik myśli: „Jaka ona jest mądra”, ale: „O, wiem już, co muszę dzisiaj zrobić”. 

3. Zmianę w poczuciu samotności 

W świecie przeładowanym sztucznością niezwykłą wartością stało się autentyczne odbicie ludzkiego doświadczenia. Kiedy czytelnik widzi w Twoim tekście swoje własne lęki, wątpliwości czy małe zachwyty, dostaje komunikat: „Nie jestem w tym sam(a)”. To budowanie wspólnoty myśli.

4. Zmianę w emocjach (uważność lub wyciszenie)

Wartość to nie tylko edukacja czy rozwiązywanie problemów. Czasem wartością jest podarowanie komuś chwili zatrzymania, estetycznej przyjemności, skłonienia do refleksji nad sprawami, na które w codziennym biegu brakuje czasu.

Trzy pytania

Zamiast więc zadawać sobie paraliżujące pytanie: „Czy to, co piszę, jest wystarczająco wartościowe?”, warto wyrzucić je do kosza i zastąpić trzema konkretnymi pytaniami sprawdzającymi:

1. W jakim stanie zostawiam mojego czytelnika? Czy wie coś więcej, czuje się spokojniejszy, zainspirowany, rozbawiony, zmuszony do myślenia?

2. Czy w tym tekście jest moja żywa obecność? Czy napisałe(a)m to ja – jako człowiek z własnym doświadczeniem i wrażliwością – czy po prostu zsyntetyzowałe(a)m powszechnie dostępne informacje?

3. Czy oszczędzam czas mojego odbiorcy? Czy szanuję jego uwagę, mówiąc wprost, bez zbędnego lania wody i ukrywania braku sensu za skomplikowanymi słowami?

Podsumowanie. Odzyskać sens pisania

Slogan o „wartościowej treści” stawał się pułapką, ponieważ kazał nam myśleć o tworzeniu jak o zaliczaniu egzaminu przed anonimowym audytorium. Tymczasem pisanie – i tworzenie w ogóle – od zawsze było formą dialogu.

Gdy zdejmiemy z siebie ciężar tworzenia treści „wielkich”, a skupimy się na tym, by być użytecznymi, głęboko ludzkimi lub po prostu szczerymi, frazes o wartości przestanie być straszakiem. Stanie się naturalnym efektem spotkania dwóch myśli: Twojej i Twojego czytelnika.

I to jest jedyna definicja, której naprawdę potrzebujemy.

***

Jeśli bliskie Ci jest humanistyczne spojrzenie na współczesność, zapraszam na moją autorską stronę Humanistka.pl oraz do subskrypcji newslettera „Człowiek w erze AI”.